Pemasaran Sekolah Berbasis Data

Tanpa data, kita bisa membuat spanduk, mendesain poster, mencetak brosur yang tak terhitung jumlahnya, memasang baliho dimana-mana, serta melakukan berbagai taktik pemasaran lainnya. Tetapi kita bisa kehabisan tenaga –dan modal—tanpa memperoleh hasil yang memadai. Kita sudah bekerja keras, sangat keras bahkan, tetapi hasilnya sangat nihil. Habis-habisan kita menggunakan anggaran yang dialokasikan oleh lembaga, tetapi tak habis-habisnya kita termangu mengapa segala upaya kita tak membuahkan hasil sebagaimana yang diharapkan. Ujung-ujungnya dengan manyun kita berkata, “Saya sudah melakukan berbagai macam cara, tetapi saja hasilnya tidak menggembirakan.”

Atau yang lebih parah lagi, “Kita sudah menerapkan segala cara promosi, tetapi tidak ada hasilnya.” Kita salah memahami bahwa segala cara yang kita lakukan berbeda dengan segala cara promosi. Segala cara yang kita lakukan berarti keseluhan dari apa yang kita lakukan tidak berhasil, sehingga kita perlu memeriksa apa yang menyebabkan cara-cara tersebut tidak efektif. Sementara kalau kita mengatakan segala cara promosi, diam-diam kita menumbuhkan sikap pesimis pada diri sendiri dan apriori terhadap teori-teori pemasaran.
Jauh lebih parah lagi kalau kita berkata, “Susah. Orang sekarang ini sulit diajak pada kebaikan.” Kita mengira orang tak mau berubah, padahal kita yang tidak tahu cara berkomunikasi dengan mereka disebabkan kita berpromosi tanpa mengerti siapa yang kita ajak bicara; tanpa memahami cara berpikir target pasar kita. Kita sibuk membanggakan sekolah kita, sementara target pasar yang kita bidik tidak merasakannya sama sekali.
Apa manfaat data? Memahami target pasar yang akan kita bidik. Jika memiliki data yang memadai tentang konsumen (baca: wali murid) dari tahun ke tahun, kita bisa menggunakannya sebagai bahan analisis untuk memahami pergeseran minat, gaya hidup, orientasi beragama serta berbagai aspek psikografis lainnya dari konsumen. Ini sangat bermanfaat untuk memprediksi perubahan psikografis yang mungkin terjadi di masa mendatang serta memperhitungkan imbasnya bagi kegiatan pemasaran sekolah; cara apa yang paling efektif dengan perubahan tersebut.
Efektif tidak sama dengan mahal. Justru berbasis data yang kuat, kita bisa merancang kegiatan pemasaran berbiaya rendah tetapi dahsyat hasilnya (low budget high impact).
Sumber Data
Sumber data yang paling mudah kita akses adalah formulir pendaftaran yang berisi data-data murid dan wali murid. Ada data demografis dan psikografis yang bisa kita peroleh jika formulir pendaftarannya kita rancang sesuai dengan kebutuhan sekolah secara keseluruhan, baik untuk menyusun program pendidikan maupun program pemasaran. Dalam hal ini, bagian administrasi perlu mengelompokkan data tersebut, mengolahnya dan menyajikannya sebagai bahan yang siap digunakan.
Data demografis memerlukan informasi pendukung agar data tersebut memberi manfaat lebih besar bagi perencanaan pemasaran sekolah. Kita bisa mengambil data pendukung dari pihak ketiga, melakukan survey maupun observasi. Data psikografis yang memadai perlu dianalisis lebih lanjut agar bisa “bunyi”. Bukan sekedar berisi informasi mentah.
Berapa lama waktu yang diperlukan untuk mengumpulkan informasi? Baik, bagian administrasi memang memiliki setumpuk arsip. Tetapi jika belum diolah, perlu waktu antara 2-6 bulan untuk menjadikannya sebagai data yang “bermakna”. Proses ini termasuk analisis dan asesmen.
Pengumpulan informasi dan analisis merupakan komponen yang sangat fundamental bagi perencanaan pemasaran, mengembangkan temuan-temuan fakta untuk merumuskan asumsi perencanaan sampai kemudian memutuskan strategi komunikasi pemasaran yang kita pakai. Tahap awal asesmen berdasarkan data yang sudah kita miliki adalah melakukan identifikasi kekuatan dan kelemahan di lingkungan internal sekolah, serta ancaman dan peluang yang berada di luar lingkungan sekolah. Setiap kali berbicara tentang perencanaan, termasuk perencanaan pemasaran sekolah, salah satu hal penting yang harus kita lalui memang analisis SWOT (strengths, weaknesses, opportunities dan threaties).
Ini berarti bahwa, selain berdasarkan data yang ada pada formulir pendaftaran, juga perlu dilengkapi dengan data sekunder dari survey, observasi, wawancara, data pihak ketiga serta sumber-sumber lainnya.
Bagaimana Memanfaatkan Data
Apa yang kita lakukan setelah memperoleh data? Pertama, mengelompokkan, menganalisis, melengkapi dengan data penunjang, dan menggunakannya sebagai bahan asesmen bagi sekolah. Kita sudah membahasnya secara ringkas pada bagian sebelumnya.
Kedua, menggunakan data yang sudah “siap saji” tersebut sebagai bahan untuk merancang analisis dan perencanaan strategi pemasaran yang tepat. Bagian ini berisi temuan-temuan dan analisis strategi pemasaran yang tepat, termasuk mencakup isu, tantangan (challenges) serta peluang bagi sekolah dengan positioning yang sudah ditetapkan, kemungkinan pertumbuhannya dan cara-cara meningkatkan pertumbuhan. Dalam hal ini kita perlu memahami peta sekolah kita dalam pemasaran, sehingga kita mampu merumuskan secara tepat apa yang harus kita lakukan; penetrasi, pengembangan pasar, pengembangan produk sekolah atau melakukan diversifikasi layanan.
Ketiga, rumusan tersebut diolah lebih lanjut menjadi rencana pemasaran lembaga; dalam hal ini bisa yayasan. Selanjutnya diterjemahkan menjadi rencana tiap-tiap bagian di sekolah, termasuk di dalamnya arah pemasaran tiap bagian, tujuan, perencanaan waktu dan anggaran, serta alat evaluasi.
Ini semua bermanfaat untuk menjaga pasar sekolah agar tetap bertumbuh tanpa mematikan sekolah lain. Sekolah kita tetap eksis meskipun ada sekolah baru berdiri tepat di depan kita.
Semoga bermanfaat.